تحولات پیچیده جهانی در تمامی زمینهها، و همچنین در زمینه بازاریابی، بازاریابان را وادار نموده است تا فعالیتهای خود را هدفمند نمایند. در دنیای رقابتی امروز بقا و موجودیت هر کسب و کاری وابسته به وجود مشتریانی است که مایل به خرید محصولات یا خدمات آن هستند. در مقوله بازاریابی سعی میشود ضمن شناسایی مشتریان و درک خواستهها و نیازهای آنها، به صاحبان کسب و کار بیان گردد که مشتری از محصول و یا خدمت ارائه شده از سوی آنها چه انتظاری دارد، چقدر حاضر است برای آن هزینه کند و نیاز او در چه موقعیت مکانی و زمانی وجود دارد. بنابراین بازاریابی چنان مهم و ضروری است که میتوان موجودیت هر کسب و کاری را کاملا وابسته به آن دانست. امروزه بازاریابی تنها فروش کالا و خدمات تولید شده نیست بلکه بازاریابی قبل از تولید کالا و خدمات شروع میشود. از این رو شناسایی نیازها و خواستههای مشتریان و علت چرایی رفتار مشتریان نسبت به خرید کالا و خدمات حائز اهمیت است. یکی از بحثانگیزترین موضوعات در بازاریابی و رفتار مصرفکننده انتخاب مصرفکننده و رفتار خرید مشتری است. در این زمینه مدیران و بازاریابان همواره میکوشند تا با شناخت هر چه بهتر مشتری، رفتار خرید وی را پیشبینی کرده و کالا و خدمات تولیدی خود را در مسیر فرایند انتخاب و خرید مشتری قرار دهند(سید جوادین، 1393).
شناخت هر چه بهتر مشتری و پیبردن به افکار، گفتار و رفتار مصرفکننده موجب تسهیل بهتر بخشبندی بازار و تولید و عرضه بهتر کالا و خدمات، متناسب با نیازها و خواسته مشتری برای جلب رضایت و وفاداری هر چه بهتر مشتری از تولید مربوط است. انتخاب محصولات رابطه نزدیکی با سبک زندگی دارد. محصولات برای مصرفکنندگان معانی نمادین خاصی دارد و مصرفکننده با انتخاب محصولات، سبک زندگی خود را تعریف میکند. به همین دلیل، سبک زندگی در بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. در فعالیتهای بازاریابی به شکل گستردهای از مفهوم سبک زندگی استفاده میشود، زیرا با استفاده از آن میتوان نیازها و خواستههای روزمرۀ مصرفکنندگان را درک و از طریق سبک زندگی آرمانی مصرفکنندگان، محصول را در بازار موقعیتیابی کرد (همان، ص261 – 263). در این فصل، مسأله اصلی، اهمیت و ضرورت انجام پژوهش، در ابتدا تعریف و تشریح میشود؛ همین طور اهداف، سؤالات و فرضیات مطرح میگردد و کاربرد نتایج، قلمرو پژوهش، جنبه نوعآور بودن و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش ارائه میشود.
1-2-بیان مسأله
در عصر پر چالش کنونی که تنها چیزی که ثابت باقی مانده است، تغییر است و سازمانها برای ایجاد مزیت رقابتی و متفاوت شدن از سایر رقبا و به دست آوردن بخش قابل محسوسی از بازار، باید مشتریان و مصرفکنندگان خود را خوب بشناسد تا بتواند رفتار، فکر و گفتار آنها را پیشبینی نموده و متناسب با نیازها و خواستههای مشتریان برنامهریزی کرده و رفتار مشتری را پیشبینی کند (سید جوادین، 1393).
با توجه به اینکه رفتار افراد در شرایط و موقعیتهای مختلف فرق میکند و همچنین محیط در حال تغییر و تحول است، به دنبال آن نیاز و خواستهی مشتریان هم تغییر میکند. عوامل مختلفی رفتار افراد را تحتتاثیر خود قرار میدهد، که یکی از این عوامل سبک زندگی افراد میباشد. در این پژوهش درصدد آن هستیم که تاثیر ابعاد و شاخصهای سبک زندگی بر رفتار خرید و همچنین جهت رابطه و معناداری آن را تعیین نموده، تا با پیشبینی رفتار خرید افراد و بهبود آن، رضایت مصرفکننده را به دست آوریم. در هر جامعه با توجه به شرایط خاص آن، محیطهای گوناگونی وجود دارند که رفتار مردم را شکل میدهند و در حقیقت تعیین کننده رفتارها و عملکردهای آنان میباشند. رفتار خرید و رفتار مصرفی مصرفکننده تحت تاثیر عواملی نظیر: عوامل فرهنگی(که خود شامل فرهنگ، خردهفرهنگها و طبقات اجتماعی است)، عوامل اجتماعی(که شامل تاثیر گروههای مرجع، خانواده و نقش و منزلت اجتماعی بر رفتار مصرفی فرد است)، عوامل شخصی(نظیر: سن،
خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir
مرحله چرخه زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصورات شخصی)، عوامل روانشناختی( مانند: انگیزش، ادراک، یادگیری و نگرش)، قرار میگیرد. از میان این عوامل، سبکهای زندگی(روانگاشتی) مصرفکنندگان و آشنایی با خصوصیات رفتاری و نگرشی ایشان گامی مهم در شناسایی بخشهای مختلف بازار به شمار میرود و به دلیل برخورداری از متغیرهای متنوع روانشناختی(درونی) و جمعیت شناختی(بیرونی) امروزه ماهیت کاربردی بیشتر پیدا کرده است. در دیدگاه بازاریابی، سبک زندگی مشخص کننده افرادی است که بر مبنای کارهایی که دوست دارند انجام دهند نحوه سپری کردن اوقات فراغت و خرج کردن درآمد خود را در گروههای مختلف دستهبندی میکنند(سولومن، 1999). در این پژوهش رفتار خرید را با مؤلفههای حساسیت به قیمت، لذت از خرید، تجربه خرید و کیفیت مورد سنجش قرار میدهیم.
مصرفکنندگان سبک زندگی خود را انتخاب و براساس آن محصولات و خدمات خود را خریداری میکنند. از دید فرن و روانشناسی سبک زندگی شامل فعالیتها(کار، فعالیت، خرید، ورزش و ..)، عقاید( سیاست، تجارت، تحصیلات، محصولات، فرهنگ و..) و علاقهمندیها(خانواده، شغل، غذا، رسانه و..) است.
از دید جامعهشناسی، گیدنز سبک زندگی شامل مصرف محصولات فرهنگی(دیدن تلویزیون، خواندن مجله، سینما و ..)، اوقات فراغت(سفر کردن، استراحت، گردش، ورزش و بازی و ..)، مدیریت بدن(رژیم غذایی، جراحیهای زیبایی، آرایش صورت و..) و الگوی خرید(مد، زیبایی، قیمت، رنگ، جنس ، دوام و..) است. لذا این پژوهش با بررسی سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعهشناسی به پیشبینی رفتار خرید مصرفکننده میپردازد. از دیدگاه روانشناسان سبک زندگی فردی بوده و از فردی به فرد دیگر متفاوت میباشد و آن را به صورت فردی مورد مطالعه قرار میدهند اما جامعهشناسان سبک زندگی را به صورت جمعی و در ارتباط با سایر افراد مورد مطالعه قرار میدهند. سؤال اصلی این پژوهش تعیین تأثیر سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی بر رفتار خرید میباشد.
1-3-اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
با توجه به شرایط جدید و تغییرات به وجود آمده در سطح جهانی و محلی، بدون شک پدیدهای نظیر سبک زندگی نیز دستخوش تحول شده، تحت تأثیر فرایندهای مدرن، جنبهها و اشکال متفاوت و متنوعی به خود گرفته است. در واقع؛ با پایان گرفتن جنگ جهانی دوم، اهمیت مصرف و سبک زندگی به ناگاه فزونی یافت و از سوی اندیشمندان مختلف، توجه فراوانی به آن شد و مطالعات وسیع و جامعی درباره سبک زندگی انجام پذیرفت(باینگانی، ایراندوست و احمدی ، 1392).
به دلیل رقابت بسیار زیاد در بخش کالاهای مصرفی، شرکتها ناگزیرند تا مشتریان را با استفاده از ابزارهای مختلف به سوی خود جذب نمایند. از این رو شرکتها باید مخاطبان خود را به درستی بشناسند، عادات زندگی، سبک زندگی و دیدگاههای آنان پیرامون مسائل مختلف را بدانند و بر آن اساس، برنامههای خود را تنظیم نمایند. لذا شناخت اینها برای شرکتها مهم و ضروری است. همچنین دانش به این که دیگر مصرفکنندگان چه دیدگاهی دارند و چگونه زندگی میکنند، نیز دارای اهمیت است و میتواند شرکت را در طراحی محصولات آتی خود یاری نماید(هاوکینز، 2010).
به دلیل کاستیهای موجود در مشخصههای جمعیت شناختی و شخصیت، بازاریابها همواره به دنبال اطلاعات مفیدتری در مورد مصرفکنندگان بودند تا با استفاده از این اطلاعات بتوانند استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی اثربخشی را به کار بگیرند. به همین جهت، مطالعه سبک زندگی توسعه یافت و در دهه 1970 با اقبال عمومی مواجه شد. با انجام این نوع تحقیقات شرکتهای تولیدی علاوه بر شناخت رفتار خرید مصرفکنندگان میتوانند استراتژیها و تاکتیکهای مورد نیاز را برای موفقیت در بازار اتخاذ کنند.
1-4-اهداف پژوهش
1-4-1- هدف اصلی
پیشبینی رفتار خرید مصرفکننده براساس سبک زندگی با رویکرد روانشناسی و جامعهشناسی
1-4-2-اهداف فرعی
- پیشبینی رفتار خرید مصرفکننده براساس فعالیتها.
2- پیشبینی رفتار خرید مصرفکننده براساس علایق.
3- پیشبینی رفتار خرید مصرف کننده براساس عقاید.
4- پیشبینی رفتار خرید مصرف کننده براساس مصرف کالاهای فرهنگی.
5- پیشبینی رفتار خرید مصرف کننده براساس اوقات فراغت.
6- پیشبینی رفتار خرید مصرف کننده براساس مدیریت بدن.
Marketing
Need
Want
Consumer Behavier
Vidyavathi
Solomon
Fran