1-2 بیان مسأله

 

یکی از اهداف گزارشگری حسابداری، ارائه اطلاعات مفید در مورد عملکرد مالی واحد تجاری برای طیف گستردهای از استفاده­کنندگان است. صورت سود و زیان، یکی از صورت­های مالی اساسی است که این هدف را برآورده می­سازد. محصول صورت سود و زیان، سود خالص است و یکی از اطلاعات مالی بسیار مهمی است که توسط سرمایه­گذاران و سایر استفاده­کنندگان صورت­های مالی استفاده می­گردد. عده­ای معتقدند که سرمایه­گذاران برای شرکت­هایی که دارای سود ثابت و پایدار هستند، ارزش بیشتری قائل می­شوند، در نتیجه ممکن است مدیران برای افزایش قیمت سهام شرکت خود به مدیریت سود روی آورند. با توجه به اهمیت سود گزارش شده، بر تصمیمات اقتصادی و تخصیص منابع کمیاب، مدیریت سود و کیفیت سودگزارش شده، موضوع بسیاری از تحقیقات حسابداری در طول سه دهه گذشته بوده است. از نظر هیلی و وهلن (1999) مدیریت سود، استفاده مدیریت از قضاوت در گزارش­دهی مالی و ساختاربندی معاملات، برای اصلاح و تغییر گزارشگری مالی است تا استفاده­کنندگان صورت­های مالی را در مورد عملکرد اقتصادی شرکت گمراه کند و یا بر نتایج معاملاتی که به ارقام حسابداری مثل سود بستگی دارد، تاثیرگذارد(پیتر، 2014). یکی از اشکال مدیریت سود، هموارسازی سود است که توجه زیادی را در ادبیات حسابداری به خود جلب کرده است. فرضیه هموارسازی سود پیشنهاد می­کند که سود برای کاهش نوسان­های آن حول سطحی که برای شرکت نرمال به نظر می­رسد، به طور آگاهانه دستکاری می­شود(پیتر، 2014). از این رو هدف این تحقیق بررسی رابطه بین اجزای تعهدی سود با میزان هموارسازی سود و فرصت­های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می­باشد.

1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

 

1-4 اهداف پژوهش

 

1-4-1 اهداف کلی:

 

– شناخت رابطه بین اجزای تعهدی سود با میزان هموارسازی سود و فرصت های رشد در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران.

 

1-4-2 اهداف ویژه:

 

1- شناخت رابطه بین تغییرات حسابهای دریافتنی و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

 

2- شناخت رابطه بین تغییرات حسابهای پرداختنی و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

 

3- شناخت رابطه بین تغییرات در موجودی کالا و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

 

4- شناخت رابطه بین تغییرات حسابهای پرداختنی و فرصت های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

 

5- شناخت رابطه بین تغییرات در موجودی کالا و فرصت های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

 

6- شناخت رابطه بین تغییرات حسابهای دریافتنی و فرصت های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس. 

خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

 

 

1-4-3 اهداف کاربردی:

 

– ارائه­ی اطلاعات مفید برای تصمیم­گیری مدیران.

 

– توان پیش­بینی سود غیرمنتظره از طریق اجزای تعهدی و  نقدی سود.

 

1-5 فرضیات پژوهش

 

1- بین تغییرات حساب­های دریافتنی و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

 

2- بین تغییرات حساب­های پرداختنی و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

 

3- بین تغییرات در موجودی کالا و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

 

4- بین تغییرات حساب­های پرداختنی و فرصت­های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

 

5- بین تغییرات در موجودی کالا و فرصت­های رشد در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

 

6- بین تغییرات حساب­های دریافتنی و فرصت­های رشد در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

 

1 قلمرو موضوعی

 

 قلمرو موضوعی این پژوهش، بررسی رابطه بین اجزای تعهدی سود با میزان هموارسازی سود و فرصت های رشد می باشد.

 

1-7-2 قلمرو زمانی انجام پژوهش

 

از نظر زمانی، دوره­ی زمانی در این در طی دوره بین سال های 1387 تا 1392 می­باشد.

 

1-7-3 قلمرو مکانی پژوهش

 

از لحاظ قلمرو مکانی، این پژوهش در  بورس اوراق بهادار تهران انجام می­گیرد.

 

1-8 تعریف متغیرها

 

1-8-1 تعاریف مفهومی

 

الف: اجزای تعهدی سود:

 

به آن بخش از سود حسابداری گفته می­شود که زمان وصول مورد توجه قرار نمی­گیرد بلکه زمان تحصیل یا تحقق آن در شناسایی و ثبت سود حسابداری اهمیت دارد(کردستانی و رودنشین، 1385).

 

ب: هموار سازی سود:

 

 

ج: فرصت های رشد:

 

ارزش یا مطلوبیت دارایی­های یک شرکت در گروه توانایی آن در ایجاد جریانات نقدی در یک دوره­ی معین زمانی است(آندرس و دیگران، 2014).

 

1-8-2 تعاریف عملیاتی

 

الف: اجزای تعهدی سود:

 

1- تغییرات حسابهای دریافتنی:

 

تغییرات سالانه حساب­های دریافتنی: از تفاوت مانده پایان دوره و اول دوره بدست می­آید.

 

جمع کل دارایی ها / (سایر حسابها و اسناد دریافتی تجاری + حسابها و اسناد دریافتی تجاری) = حساب های دریافتنی

 

جمع کل دارایی ها / (طلب از شرکتهای گروه و شرکت های وابسته +

 

2- تغییرات حساب­های پرداختنی:

 

تغییرات سالانه حساب­های پرداختنی: از تفاوت مانده پایان دوره و اول دوره بدست می آید.

 

جمع کل دارایی ها / (سایر حسابها و اسناد پرداختنی تجاری + حسابها و اسناد پرداختنی تجاری) = حساب های پرداختنی

 

جمع کل دارایی ها / (بدهی شرکتهای گروه و شرکت های وابسته +

 

3- تغییرات در موجودی کالا:

 

تغییرات سالانه موجودی کالا: از تفاوت مانده پایان دوره و اول دوره بدست  می آید.

 

تغییرات در موجودی کالاست که با استفاده از مدل (لیو و دیاگاراجان)، (آباربانل و بوشی) و (باسو و وانگ) به شرح زیر محاسبه می­شود:

 

Inventory (INV) = Δ Inventory – Δ sales

 

: Δ Sales تغییرات در فروش خالص.

 

: Δ Inventory تغییرات ساخت شده در موجودی کالای.

 

ب: هموارسازی سود:

 

 

جمع اقلام تعهدی از دو طریق ترازنامه­ای و سود و زیانی قابل محاسبه است. در این پژوهش جمع اقلام تعهدی از طریق سود و زیان به شرح زیر محاسبه شده است:

 

 

TA i.t = EARN i.t – CFO i.t

 

TA i.t= جمع اقلام تعهدی شرکت i در سال t

 

EARN i.t= سود قبل از اقلام غیر مترقبه شرکت i در سال t

 

CFO i.t= وجه نقد عملیاتی (جریان های نقدی ناشی از فعالیت های عملیاتی) شرکتi در سال t

 

ج: فرصت های رشد:

 

اندوخته طرح و توسعه+ اندوخته قانونی + سود و زیان انباشته + سرمایه) – جمع کل داراییها)= فرصت های رشد شرکت

 

جمع کل دارایی ها / (میانگین ارزش بازار کل سهام شرکت در طی دوره + (سایر اندوخته ها +

امروزه حفظ و تقویت وفاداری مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکتها، مهمترین نقطه تمرکز فعالیتهای بازاریابی می باشد. وفاداری مشتریان می تواند هزینه های بازاریابی شرکتها را کاهش دهد، موجب جذب مشتریان بیشتر شود و اثربخشی یک کسب و کار را افزایش دهد. به علاوه مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان یک محصول موجب می شوند تا شرکت با استراتژیهای رقبا مقابله کند و نتایج بهتری را به دست آورد .

 

1-2- بیان مسئله

 

بر اساس پژوهشهای کاتلر(2005) و کاتلر و کلر(2006)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خرید و از آن محصول توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد. بر اساس این نظر می توان گفت که با استفاده از وفاداری مشتری که حاصل میزان رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و میزان پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد(Budiarti et al, 2013). 

در طول 2 دهه گذشته، همه انواع سازمانها بطور فزاینده ای اهمیت رضایتمندی و وفاداری مشتریان را درک کرده اند. دلیل اصلی برای تاکید زیاد سازمانها بر رضایتمندی مشتری این است که هرچه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، می­تواند بر وضعیت رقابتی قوی تر سازمان در بازار و افزایش سهم و بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوه­های مختلفی می توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالا ها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. بطور کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کننده­ی وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر می­گردند و خرید مجدد می­کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد ( Bayraktar et al, 2012).

 

از دیدگاه برخی از محققان وفاداری عامل نهایی مدل رضایتمندی مشتری است. وفادرای بوسیله قصد و نیت خرید، تحمل میزان قیمت کالاها و خدمات از سوی مشتری و همچنین پیشنهاد خرید کالاها و خدمات به دیگران سنجیده می­شود. اینگونه تصور می شود که تصور بهتر و رضایتمندی بیشتر مشتریان از یک شرکت یا سازمان باید میزان وفاداری آنان را افزایش دهد ( Bayraktar et al, 2012).

 

وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت می شود. با وجود این اثرات موقعیتی، و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه برروی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف می­کند که عمل خرید بطور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین می­شود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و یا تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد ( تاج زاده نمین و همکاران، 1389).

 

تعریف و ابعاد زیادی از وفاداری مشتری وجود دارد. از دیدگاه ماجومدار، وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می­شود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از آن ارائه نشده است، اما بطور کلی محققان بر این عقیده­اند که وفاداری را می­توان از 2 بعد نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار داد. ( شجاعی، 1389).

 

کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازه­گیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

 

رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری می­شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند ( Nam et al, 2011).

 

هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).

 

انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­شود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه می­کنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایده­آل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد می­باشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).

 

از آنجائیکه در سالهای اخیر افزایش چشمگیری را در تعداد رستورانها و فست فودها در سطح شهر رشت شاهد بوده ایم و با توجه به بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات مختلف این رستورانها و فست فودها، رقابت فزاینده ای را در این بخش شاهد هستیم. لذا پرداختن به عواملی که می تواند در جذب و حفظ وفاداری بیشتر مشتریان این رستورانها و فست فودها موثر باشد، دارای اهمیت و مبنای بررسی تحقیق حاضر می باشد. بدین جهت با توجه به اینکه هدف تحقیق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت است، محقق به دنبال پاسخ این سوال است که آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت تاثیر دارد یا خیر؟

 

1-3- چارچوب نظری تحقیق

 

محققان بر این باورند که ارزش ویژه برند به طور مثبتی بر وفاداری مشتری تاثیر می­گذارد، رضایتمندی مشتری در این ارتباط نقش متغیر میانجی را ایفا می­کند. هنگامی رضایتمندی بوجود می­آید که برند بتواند نیازهای متفاوت مشتری را برطرف کند. رضایتمندی مرحله­ی قبل از وفاداری به مشتری می­باشد. به عبارت دیگر افراد در ابتدا از برند خاصی راضی می­شوند و رضایتمندی خود را ابراز می­کنند. سپس به آن وفادار می­شوند(Nam et al, 2011).

 

وفاداری به برند زمانی ایجاد می­شود که مشتریان نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشند و برند خاصی را بطور متوالی و ویژه خرید کنند. محققان دریافتند که وقتی مشتریان به برند خاصی وفادارند، وفاداری به برند عاملی است که موجب می شود تا مصرف کننده به صورت مستمر محصولات یک برند به خصوص را خریداری کند و در مقابل تحرکات سایر برندها برای جذب مصرف کننده مقاومت کند. وفادرای به برند را    می توان از اعتماد، تبلیغات شفاهی مشتری و نیت آن درک کرد(Loureiro & Miranda, 2011). مدل مفهومی تحقیق در شکل زیر بیان شده است.

 

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها، سازمانها و بانکها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوریست که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می­شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می­یابد.

 

صنعت رستوران و ارائه خدمات غذایی به مشتری از صنایع آسیب­پذیر است زیرا کیفیت خدمات مورد ارزیابی مشتریان قرار می­گیرد. بنابراین کشف معیارها و عوامل موثر بر وفاداری مشتریان برای مدیران این صنعت مهم می­باشد و محققان نیز علاقمند به تحقیق در این زمینه می­باشند.

 

 

 

1-5- اهداف تحقیق

 

هدف اصلی تحقیق عبارت است از:

 

1- سنجش رابطه بین ارزش برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند

 

اهداف فرعی تحقیق عبارتند از:

 

1- 1- سنجش رابطه بین کیفیت فیزیکی و رضایتمندی مشتریان

 

1- 2- سنجش رابطه بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان

 

1- 3- سنجش رابطه بین مفهوم ایده­آل و رضایتمندی مشتریان

 

1- 4- سنجش رابطه بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان 

خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

 

 

1- 5- سنجش رابطه بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان

 

1- 6- سنجش رابطه بین رضایتمندی مشتریان و وفاداری به برند

 

 

 

1-6- فرضیات تحقیق

 

فرضیه اصلی1: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

 

1- بین کیفیت فیزیکی و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

 

2- بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

 

3- بین رضایت درونی ایده آل و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

 

4- بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

 

5- بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

 

6- بین کیفیت فیزیکی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

 

7- بین رفتار کارکنان و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

 

8- بین رضایت درونی ایده آل و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

 

9- بین هویت برند و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

 

10- بین انسجام سبک زندگی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

 

فرضیه اصلی2: بین رضایت مشتریان و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.

 

 

 

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها

 

وفاداری به برند: تعهد عمیق و ویژه نسبت به خرید مجدد یک محصول یا استفاده از خدمات خاص در آینده از یک برند است.  به طور کلی وفاداری مشتریان به یک نام تجاری یک رفتار انتخابی است و یا تعداد دفعاتی که از یک برند خاص خرید می­شود نشان دهنده وفاداری است. وفاداری خاص نشان دهنده خرید تنها از یک برند است و وفاداری 2 گانه خرید حداقل 2 برند خاص است. وفاداری به برند ارتباط بین نگرش نسبی افراد نسبت به یک برند است بگونه ای که بتوان آن را در میان دیگر نگرشها تمایز حاصل کرد(Denoue & Saykiewicz, 2009). همچنین وفاداری رویه‌ای (نگرشی) به تعهدات روانی اشاره دارد که در آن مشتری عمل خرید را انجام می‌دهد؛ مانند هدف خرید و هدف برای سفارش بدون اینکه رفتار خرید تکراری واقعی صورت گیرد(Nam et al, 2011).

 

کیفیت خدمات: کیفیت خدمات، جهت توسعه برندهای غالب در خدمات کاربرد زیادی دارد. زیرا باعث افزایش برتری درک برندها شده و به ایجاد تمایز میان برندها در بازارهای رقابتی کمک می کند. بر اساس تحقیقات اولیه در صنعت خدمات دو بعد کیفیت خدمات یعنی کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان با مدل ارزش ویژه برند ارتباط دارد. کیفیت خدمات ، تصویری است که به وسیله طراحی، تجهیزات و تسهیلات و مواد هتل و رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011).

 

الف- کیفیت فیزیکی: کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

 

ب- رفتار کارکنان: رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند. همچنین می توان گفت که رفتار کارکنان، تصویری است که به وسیله صلاحیت و توانایی، کمک، دوستی و پاسخگویی کارکنان هتل و یا رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011) .

 

رضایت درونی ایده آل: مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی      می خرند. همچنین این تئوری حاکی از آن است که افراد یا برند را می‌خرند یا مالک آن هستند و این به منظور حفظ یا افزایش عزت نفس می‌باشد ( Nam et al, 2011) .

 

هویت برند: هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان  ارزش مثبت را به برندهایی می­دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. همچنین استفاده از برند هویت اجتماعی مشتری را از سایر هویت‌های اجتماعی تفکیک می‌کند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می­دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند ( Nam et al, 2011) .

 

انسجام در سبک زندگی: انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­شود. درواقع این واژه به الگوهای زندگی منحصر به فرد یک فرد اشاره دارد که به وسیله فعالیت‌ها، علایق و نظریات بیان می‌گردد و همه‌ی آن‌ها، تفاوت میان افراد را نمایش می‌دهند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد( Nam et al, 2011).

 

1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق

 

وفاداری به برند: در این تحقیق وفاداری به برند با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد سنجیده می­شود. این سوالات در برگیرنده میزان مراجعه مجدد مشتریان، پیشنهاد یک برند خاص به دیگر افراد و پرداخت هزینه برای استفاده از یک برند می­باشد.

 

رضایتمندی: متغیر رضایتمندی در این تحقیق از طریق سوالاتی در مورد رضایتمندی کلی، احساس دلشادی و خوشحالی و میزان برآورده شدن انتظارهای مشتریان سنجیده می­شود. این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.

 

کیفیت خدمات: در این تحقیق کیفیت خدمات بر اساس دو بعد سنجیده و ارزیابی می گردد. این دو بعد عبارتند از کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان.

 

الف- کیفیت فیزیکی: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می­شود. این سوالات در برگیرنده تجهیزات رستوران، منوی مناسب و ظاهر جذاب رستوران است.

 

ب- رفتار کارکنان: در این تحقیق منظور از رفتار کارکنان، گوش دادن به حرفهای مشتری، رفتار دوستانه با مشتریان و کمک به مشتریان در انتخاب غذا است . این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.

 

رضایت درونی ایده­آل: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می­شود. این سوالات در برگیرنده تطبیق تصویر برند با انتظارات مشتری و ایجاد جایگاه اجتماعی برای مشتریان است.

 

هویت برند: هویت برند نیز با استفاده از سوالاتی سنجیده می­شود این سوالات در پرسشنامه  در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد و این سوالات در برگیرنده حس یکی بودن با رستوران و عدم انتقاد از رستوران می­باشد.

با مطالعه ادبیات مربوط به رفتارشهروندی سازمانی و پی بردن به نتایج مثبت آن در سازمان، این نکته به ذهن خطور می­کند که چه عواملی در بروز این پدیده در سازمان­ها نقش موثری بازی می­کنند. لذا شناسایی و به کارگیری عوامل مرتبط با رفتار شهروندی سازمانی، سازمان­ها را در نیل به اهدافشان یاری خواهد کرد.

 

1-2- بیان مسئله

 

انسان­ها با ارزشترین منابع و مهم­ترین عامل دستیابی به اهداف سازمانی می­باشند، اما اغلب مدیران نقش و اهمیت انسان­ها را از یاد برده اند زیرا تصور می­کنند نیروی انسانی مورد نیاز همیشه در دسترس می­باشد، در حالی­که امروزه سازمان­ها با تغییرات و تحولات شدیدی در محیط روبه رو هستند و تنها نیروی انسانی متخصص و خلاق می­تواند در محیط متلاطم کنونی، موجبات حفظ حیات و پیشرفت سازمان­ها را فراهم کند.

 

باتمن و ارگان (1983) برای اولین بار اصطلاح رفتار شهروندی سازمانی را در تحقیقات و مطالعات میدانی بکار برده و آن را در دو قالب مفهومی ذیل بیان نموده اند:

 

ب-  رفتارهای اجتناب آمیز از خسارت یا زیان رسانی به سازمان به همراه عدم ایجاد مزاحمت برای همکاران و سازمان که شامل اجتناب از شکایت و سرزنش دیگران بابت چیزهای کم اهمیت می باشد . (مارکوزی و ژان 2004،75)

 

دسته بندی از ابعاد رفتار شهروندی سازمانی، متعلق به ارگان(1988) می باشد که آن را شامل ابعادی چون : جوانمردی،  فضیلت اجتماعی ، تواضع ، با وجدان بودن و نوع دوستی می باشد .

کِلِی(1988) دو بعد رفتاری متفاوت را بر اساس رفتار و ویژگی های شخصیتی پیروان در نظر می گیرد : اولین بعد میزان استقلال فکری پیروان را اندازه می گیرد و بُعد بعدی تعیین کننده میزان فعال یا غیر فعال بودن پیروان در سازمان است . بر اساس این دو بعد ، کِلِی پنج ویژگی پیروان را تعریف می کند که هر کدام نشان دهنده میزان مشارکت سازمانی ، فکر مستقل و تفاوت های موجود در انگیزش پیروان می باشد .

 

ویژگی های زیر بر اساس تعاریف کلی (1988) می باشد :

 

1. گوسفند صفت : در فکر کردن منفعل و تابع هستند و تحت تاثیر رهبران خود برانگیخته می شوند .

 

1. بله قربان گو2 : آنها نیز تابع رهبران خود هستند اما این تابعیت مثبت است . آنها همیشه در کنار رهبران خود هستند .

 

1. از خود بیگانه3 : به طور عمده ای منفی هستند اما به طور مستقل فکر می کنند .

 

1. واقع گرایان4 : سطح کمتری از استقلال فکری و مشارکت را نشان می دهند . تنها در زمانی که ببینند موقعیت رو به جلو می باشد دست به مشارکت می زنند . آنها فاقد اندیشه انتقادی هستند .

 

1. پیرو ستاره 5 : به فکر خودشان هستند ، انرژی مثبت دارند و به طور موثر دست به مشارکت می زنند . آنها رهبران خود را به چالش می کشند .

با مطالعه سابقه تحقیقات انجام شده در رابطه با موضوع مشخص گردید که تا به حال هیچ تحقیقی که ارتباط بین ابعاد سرمایه اجتماعی ، رفتار شهروندی سازمانی وپیروی سازمانی را در یک محیط خاص بررسی کند ، صورت نگرفته است . لذا ما در این پژوهش به دنبال پاسخی برای این نظرات می باشیم . به همین دلیل تحقیق حاضر ، با مدل مفهومی که در ادامه ارائه می گردد در پی پاسخ به این پرسش است که آیا پیروی سازمانی  تأثیر معنی داری بر رفتار شهروندی سازمانی به واسطه سرمایه اجتماعی دارد ؟

 

1-3- ضرورت انجام تحقیق

 

رفتار شهروندی سازمانی جزء آن دسته از رفتارهایی است که تاثیر زیادی بر بهبود عملکرد سازمان­ها دارد. به همین دلیل، امروزه این پدیده در کانون توجه بسیاری از محققان و مدیران سازمان­ها قرار گرفته و سعی شده است تا روش­های ایجاد این پدیده در بین اعضای سازمان شناسایی و با تقویت آن­ها منجر به بهبود عملکرد سازمانی شوند.

 

با عنایت به نزدیک بودن استان البرز به پایتخت ، همواره شهر کرج با پدیده ی مهاجرت اقشار و قومیت های مختلف از سراسر ایران مواجه بوده که منجر به غیر بومی شدن مردم شهر گردیده و به تبع آن جذب این افراد در سازمانها و ارگانها ، موجب پیدایش فرهنگهای مختلف در مراکز و ادارات شده است . در همین راستا عدم تفاهم و درک متقابل بین کارمندان و مدیران ، باعث بروز بدبینی ها و عدم اعتماد در سازمان گردیده که نتیجه ی آن رواج افکار منفی بین پرسنل ، کم کاری و کاهش بهره وری شده است .

 

لذا با توجه به معضل فوق و همچنین اهمیت مبحث رفتار شهروندی سازمانی و عوامل مرتبط با آن، پژوهشی که رابطه بین پیروی سازمانی، رفتار شهروندی سازمانی و سرمایه اجتماعی را بررسی کرده باشد، یافت نشد. بنابراین در این پژوهش سعی بر آن است تا موضوع فوق­الذکر را در کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز مورد بررسی قرار دهد.

 

1-4- مدل مفهومی و متغیرهای تحقیق

 

 

• گوسفند صفت، (2) بله قربان گو، (3) از خود بیگانه، (4) واقع گرایان و (5) پیروان ستاره

 

 

• ساختاری، (2) ارتباطی، (3) شناختی

 

1-5- تعاریف عملیاتی واژگان تحقیق

 

پس از درک مفهوم و شناخت متغیرهای تحقیق ، در این بخش به تعریف هر یک از متغیرها بصورت عملیاتی می پردازیم :

 

 

 

1-5-1- پیروی سازمانی :

 

محققان بر این باورند که پیروی دارای یک مفهوم مشخص است به این معنی که تمام افراد به نحوی می توانند پیروی را تعریف کنند . (( پیروان افراد مطیعی هستند که دارای قدرت کم تر و تحت تاثیر مافوق خود می باشند .)) (کلرمن 213 :2008) بیشتر افراد در سازمان ها از پیروان هستند تا رهبران(کلی1988).

 

1-5-2- رفتار شهروندی سازمانی :

 

رفتارهای شهروندی سازمانی آن دسته از رفتارهایی هستند که از طریق آن کارکنان سازمان ، اثربخشی عملکردشان را با صرف نظر از بهره وری شخصی ، ارتقاء میدهند . (ارگان 1983)

 

1-5-3- سرمایه اجتماعی :

 

سرمایه اجتماعی جمع منابع بالفعل و بالقوه در دسترس افراد که ناشی از شبکه روابط متقابل متعلق به فرد یا واحد اجتماعی است ،می باشد . سرمایه اجتماعی هم شامل شبکه و هم شامل دارایی هایی است که احتمال بسیج شدن آن از طریق شبکه ها وجود دارد . نهاپیت و گوشال سرمایه اجتماعی را عاملی موثر در ایجاد و مشارکت در دانش سازمانی می دانند. (نهاپیت و گوشال : 1998)

 

1-6- اهداف تحقیق

 

1-6-1- هدف اصلی تحقیق:

 

هدف اصلی تحقیق حاضر، بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی کارکنان  اداره کل تعاون، کار ورفاه اجتماعی استان البرز است.

 

1-6-2- هدف فرعی تحقیق:

 

علاوه بر این، اهداف فرعی تحقیق حاضر به شرح زیر می­باشد :

 

• بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی .

 

• بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی .

 

• بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و سرمایه اجتماعی .

 

• بررسی رابطه بین سرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی .

 

1-7- سوالات تحقیق 

خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

 

 

1. آیا پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی داربررفتار شهروندی سازمانی دارد؟

 

1. آیا پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی دارد ؟

 

1. آیا پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر سرمایه اجتماعی دارد ؟

 

1. آیا سرمایه اجتماعی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی دارد ؟

 

1-8- فرضیه­های تحقیق

 

1. پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی دارد .

 

1. پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی دارد .

 

1. پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر سرمایه اجتماعی دارد .

 

1. سرمایه اجتماعی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی دارد .

 

1-9- نوع تحقیق

 

پژوهش حاضر از حیث هدف ، کاربردی می باشد. پژوهش های کاربردی، پژوهش هایی هستند که در آنها نظریه ها، قانون ها، اصل ها و فن هایی که در پژوهش های بنیادی تدوین می شوند برای حل مسائل اجرایی و واقعی به کار گرفته می شوند . این پژوهش ها، بیشتر بر موثرترین اقدام ها تاکید دارند و شناسایی علت ها را کمتر مورد توجه قرار می دهند ( گای به نقل از خاکی ، 1390 ؛ ص24) . در این پژوهش به تاثیر پیروی سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی پرداخته می شود . برای این پژوهش چهار فرضیه تدوین شده است که پس از توزیع و جمع آوری پرسش نامه های استاندارد و آزمون فرضیه های مورد نظر ، میزان همبستگی و ارتباط متغیرها مشخص می شود . از حیث ماهیت داده ها کیفی و از نظر روش گردآوری داده ها ، غیر آزمایشی ، تحلیلی و از شاخه همبستگی می باشد . و ارائه نتایج به صورت توصیفی – تحلیلی است . هرگاه بخواهیم نتایج حاصل از نمونه گیری را به کل جامعه تعمیم دهیم و این کار را با رویکرد وضعیت چگونه است دنبال می کنیم ، آن را توصیفی – تحلیلی می گوییم.

 

1-10- استفاده کنندگان از نتایج تحقیق

 

استفاده­کنندگان از نتایج حاصل از این تحقیق، مدیر و معاونین و پرسنل اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز، همچنین کارکنان و مدیران سایر سازمان­های خدماتی و مراکز دانشگاهی و علمی می­باشند.

 

1-11- جامعه آماری

 

جامعه آماری این تحقیق را کلیه کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز در نیمه دوم سال 93 تشکیل می­دهد.

 

1-12- نمونه آماری و روش نمونه گیری

 

تعداد کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز 160 نفر می­باشد لذا با توجه به جامعه آماری و بر اساس جدول مورگان، تعداد حداقل نمونه برای این تحقیق 113 نفر از کارکنان این اداره تعیین شد. با توجه به این اصل که در انجام هر پژوهشی عده­ای از کارکنان به دلایلی گوناگون از پاسخ به پرسشنامه سر باز می­زنند یا آن را به درستی پر نمی­کنند تعداد 135 پرسشنامه در بین کارکنان توزیع شد. نهایتا با کنار گذاشتن تعدادی از پرسشنامه­های غیر قابل استفاده، تعداد 115  پرسش­نامه مناسب تشخیص داده شد.

 

1-13- روش گردآوری داده­ها

 

برای گردآوری داده­ها و اندازه­گیری متغیرها از پرسشنامه­های استاندارد استفاده شده است. برای سنجش سرمایه اجتماعی از پرسشنامه ناهاپیت و گوشال (1988)، پیروی سازمانی از پرسشنامه کِلِی(1988) و رفتارشهروندی سازمانی از پرسشنامه پودساکوف و همکاران (1990) استفاده شده است.

 

1-14- روش تجزیه و تحلیل داده­ها

 

به منظور تجزیه و تحلیل داده ها در تحقیق حاضر، از آمار در دو سطح توصیفی و استنباطی ، همبستگی پیرسون، تحلیل عامل تاییدی، تحلیل مسیر و کوواریانس که از سازوکار های معادلات ساختاری است ، استفاده می گردد.

 

تحلیل عامل تاییدی در واقع یک آزمون نظریه است که در آن پژوهشگر تحلیل خود را با یک فرضیه قبلی آغاز می کند. این مدل که مبتنی بر یک شالوده تجربی و نظری قوی است ، مشخص میکند که کدام متغیرها با کدام عامل ها و کدام عامل ها با یکدیگر همبسته می شود(هومن،1388).

 

از آزمون همبستگی پیرسون هم، قبل از بررسی روابط علی بین متغیرها جهت بررسی همبستگی و رابطه بین متغیرهای دو به دو مدل مفهومی استفاده می کنیم تا مشخص شود آیا متغیرها با هم رابطه دارند که پس از آن به رابطه علت و معلولی آنها پرداخته می شود و برای جامعه ای که مشخص و محدود باشد مورد استفاده قرار می گیرد.

 

مدل سازی معادلات ساختاری نیز شامل یک مجموعه معادله ساختاری است که روابط علی بین متغیرها را توصیف می کند. مدل یابی معادلات ساختاری که یک تکنیک نیرومند تحلیلی چند متغیره یا مدل علی و تحلیل ساختار کوواریانس هم نامیده شده، یکی از پیشرفته ترین روش شناسی نویدبخش در علوم رفتاری است که کاربرد داده های همبستگی، آزمایشی و غیر آزمایشی را برای تعیین میزان مواجه بودن مدل های نظری در یک جامعه مشخص امکان پذیر می کند. یک مدل کامل معادله ساختاری در حقیقت بیانگر آمیزه ای از نمودار مسیر و تحلیل عامل تاییدی است. چون مدل کامل معادله ساختاری شامل دو دسته متغیرهای مشاهده شده و مشاهده نشده است، پارامترهای مدل باید از طریق پیوند بین واریانس و کوواریانس ها ی متغیرهای مشاهده شده و پارامترهای مدل چنان که توسط پژوهشگر مشخص شده است برآورده شود. شیوه های متفاوتی برای قضاوت درباره برازش کل مدل وجود دارد. یک محقق باید از معیارهای مختلف برای قضاوت در مورد برازش مدل استفاده کند، زیرا شاخص واحدی وجود ندارد که بطور قطعی برای آزمون مدل مورد قضاوت و ارزیابی قرار گیرد(کلانتری، 1388)

 

برای کلیه تجزیه و تحلیل ها از نرم افزار SPSS و LISREL استفاده شده است .

 

1-15- قلمرو مکانی تحقیق

 

قلمرو مکانی تحقیق حاضر، کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز می­باشد.

 

1-16- قلمرو زمانی تحقیق

 

قلمرو زمانی تحقیق حاضر، نیمه دوم سال 93 می­باشد.

 

1-17- سازماندهی و چگونگی ارتباط مباحث

 

تحقیق حاضر مبتنی بر پنج فصل به شرح ذیل می­باشد:

 

فصل اول:  شامل کلیات تحقیق است که در آن به ضرورت و اهمیت موضوع، اهداف، سوالات، فرضیه­ها و … اشاره می­شود.

 

فصل دوم: شامل ادبیات موضوعی تحقیق در مورد مفاهیم رفتار شهروندی سازمانی، سرمایه اجتماعی و پیروی سازمانی است.

 

فصل سوم: شامل توضیحاتی در مورد روش تحقیق پژوهش حاضر است که در آن به جامعه آماری، روش نمونه گیری، حجم نمونه، روش­ها و فنون آماری و… پرداخته می­شود.

 

فصل چهارم: شامل تجزیه و تحلیل داده­های جمع­آوری شده به وسیله پرسش­نامه و آزمون فرضیات تحقیق است.

امروزه قویترین تبلیغات نیز نمی تواند در بلند مدت کالای نامرغوب ما را بفروشد یادمان باشد باید با مشتری رو راست باشیم، برای اینکه خوب کالا بفروشیم، باید کالای خوب داشته باشیم. برای آن که تبلیغ ، موفق از آب درآید، باید قبل از آن یکسری کارها را درست انجام داده باشیم، از جمله کالای خوب، توزیع مناسب، قیمت مناسب و……. سپس باید از تبلیغ انتظار داشته باشیم. (محمدیان, 1382) در دهه اخیر در کشورمان ایران شاهد ظهور و حضور مؤسسات پولی و بانکی و بانک های خصوصی بسیار هستیم که همگی آنها بر آنند تا بتوانند در این چرخه، سود و منفعت خود را از مشتریان بدست آورده و به قولی شرایط برد – برد را با مشتریان خود تجربه نمایند. امروز فعالان در این عرصه می‌کوشند تا از طریق تبلیغات در قالب اینترنت سهم بازار خود را از بازار هدف افزایش دهند. قصد داریم در این تحقیق  بررسی نماییم که چگونه مؤسسات پولی و بانکی و بانک ها از طریق تبلیغات اینترنتی سعی می کنند تا گوی سبقت را از حریفان خود ربوده و سهم بازار خود را افزایش دهند. یا به قولی چگونه از ابزار های اینترنتی به شکل بهینه استفاده نمایند.

 

1-2 بیان مساله (تبیین شکل، تشریح ابعاد موضوع، ارایه شواهد، تشریح پیامدهای شکل،‌مطالعات و……)

 

3-1  ضرورت و اهمیت تحقیق:

 

1-4 اهداف تحقیق:

 

1-4-1 اهداف اصلی:

 

هدف اصلی پژوهش بررسی رابطه بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن می‌باشد.

 

1-4-2 اهداف فرعی:

 

1- تعیین رابطه بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

2-  تعیین رابطه بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

3-  تعیین رابطه بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

4-  تعیین رابطه بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

5-  تعیین رابطه بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی وسهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

1-5 مدل تحقیق:

 

منبع:(سانتانا و همکاران، 2011-2010)

 

1-6  سوالات تحقیق:

 

سؤال اصلی:

 

–  آیا بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در موسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد ؟

 

سؤال فرعی:

 

– آیا بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟

 

– آیا بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای دارد؟

 

– آیا بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟

 

– آیا بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟ 

خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

 

 

– آیا بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای دارد؟

 

1-7 فرضیات تحقیق:

 

فرضیه اصلی:

 

– بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

فرضیه فرعی:

 

– بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

– بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

– بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

– بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

– بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

1-8 قلمرو تحقیق:

 

1-8-1 قلمرو مکانی:

 

این تحقیق در مؤسسه مالی و اعتباری ثامن انجام می شود.

 

1-8-2 قلمرو زمانی:

 

گردآوری اطلاعات در این تحقیق از  اسفندماه سال 1393  شروع گردیده و جمع آوری داده ها از‌  طریق پرسشنامه در خردادماه سال 1394 بوده است.

 

1-8-3  قلمرو موضوعی:

 

محدوده موضوع تحقیق، بررسی رابطه بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن می‌باشد.

 

1-9 روش تحقیق:

 

این تحقیق براساس دسته بندی تحقیقات از نظر هدف یک تحقیق کاربردی محسوب می شود و براساس روش تحقیق این پژوهش از نوع توصیفی، همبستگی می باشد. زیرا در تحقیق توصیفی با استفاده از پرسشنامه ها که ابزار گردآوری اطلاعات می باشند داده ها از سطح کیفی به سطح کمی آورده می شود.

 

1-10 روش گردآوری اطلاعات:

 

1-10-1 روش های کتابخانه ای:

 

در تمامی تحقیقات علمی مورد استفاده قرار می گیرد،ولی در بعضی از آنها در بخشی از فرآیند تحقیق از این روش استفاده می شود و در بعضی از آنها موضوع تحقیق از حیث روش، ماهیتاً کتابخانه ای است و از آغاز تا انتها متکی بر یافته های تحقیق کتابخانه ای است. در این تحقیق نیز جهت آشنایی بیشتر و گرد آوری ادبیات موضوعی تحقیق، از کتب فارسی و لاتین، مقالات، مجلات، فصلنامه ها، سایر پایان نامه های مشابه و جستجو در اینترنت استفاده خواهد شد.

 

1-10-2 مطالعه میدانی(مصاحبه ساختار یافته)

 

روش های میدانی به روش هایی اطلاق می شود که محقق برای گردآوری اطلاعات ناگزیر است به محیط بیرون برود و با مراجعه به افراد یا محیط و نیز برقراری ارتباط مستقیم با واحد تحلیل یعنی افراد، اعم از انسان، مؤسسات، سکونتگاهها و ……. ازطلاعات مورد نظر خود را گردآوری کند(گرجی، 1389:229).

 

در این تحقیق از منابع کتابخانه ای استفاده خواهد شد. سپس از طریق پرسشنامه داده های مورد نیاز از جامعه هدف اخذ می گردد.

 

1-11 تعریف  متغییر های تحقیق:

 

–  تبلیغات اینترنتی:

 

–  به خاطر آوردن جزئیات:

 

سپردن برخی از نشانه های یک موضوع و مسئله به حافظه بلند مدت به منظور درک آن در آینده.(سانتانا و پالاسیو 2011) که سؤال 1 ، 6 ، 7 ، 11، 13 و 14 در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.

 

– شناخت برند:

 

درک یک موضوع از طریق به یاد آوردن ویژگی های آن و ایجاد قابلیت تمایز.(سانتانا و پالاسیو 2011) که سؤال 3 و 5 در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.

 

– نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات:

 

‌برداشت فرد نسبت به مشاهدات خود در خصوص امور جزئی و تشکیل دهنده یک مسئله.(سانتانا و پالاسیو 2011) که سؤال  9 ، 10 و 15 در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.

 

– نگرش بازدید کننده نسبت به برند:

 

برداشت یک فرد از تعهدات ، رسالت و اهداف سازمان(www.brandztech.com 93/12/03).  که سؤالات  2 ، 4 و 8 در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.

 

–  نگرش بازدید کننده به محتوی نهایی:

 

– وب سایت:

 

وب سایت مکان نمایش و عرضه مجموعه افکار، عقاید، سلایق، احساسات، محصولات و خدمات مؤسس آن به شکلی جهانی و به نوعی قابل دسترس برای کلیه جهانیان است.(05/11/1393www.toptext planet.ir)

 

– سهم بازار:

ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیده‌اند که برند تجاری می‌تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. کیفیت خدمات ارائه شده و تصویر ذهنی نام و نشان تجاری از جمله مهمترین عوامل مؤثر در فرآیند تصمیم‌گیری مصرف کننده به شمار می‌روند که پژوهش‌های بسیار زیادی به مطالعه و بررسی آنها در محیط‌های مختلف پرداخته‌اند.

 

بناباین رسالت واقعی واحد های بازاریابی سازمان ها و شرکت ها درک نیاز ها و خواسته‌ های مشتریان و ارائه راهکار هایی برای تولید محصولاتی متناسب با نیاز و خواسته‌ مشتری است. در این فرآیند شرکت های موفق شرکت هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلند مدت و وفاداری مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلند مدت و حیات مستمر خودشان هستند (کاتلر و آرمسترانگ، 137

 

1-2 بیان مسئله

 

سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود. (نصیری پور و دیگران، 1389،  16)

از جمله مسائل پیش روی برنامه ریزان بازاریابی سازمان ها و ادارات و مؤسسات از جمله شعب     بانک ها، جهت نیل به مزیت رقابتی پایدار، طراحی برند مناسب و ایجاد و تقویت تصویر ذهنی مطلوب از برند نزد مشتریان است. این مهم در بررسی وضعیت رقابت شدید بین مؤسسات و سازمان و شعب بانک ها و ورود و تقویت قوای رقبای تازه وارد در صنعت بانکداری، ارزش بیشتری پیدا می کند. مشکلی که بسیاری از بانک ها با آن دست و پنجه نرم می کنند و برخی نیز در این مبارزه، غیراثربخش و غیر حرفه ای عمل کرده و منابع را بدون دستیابی به نتیجه قابل توجهی هدر می دهند، ناتوانی در ایجاد تصویری ذهنی مطلوب از برند بانک و مؤسسه نزد مشتریان است.

 

این در حالی است که رقم هزینه تبلیغات در این زمینه برخی شعب بانک ها (ایجاد و بهبود تصویر ذهنی برند نزد مشتریان) سالانه به میلیاردها تومان می رسد و خروجی مورد نظر عاید بانک         نمی گردد. مشکل دیگر این تحقیق بررسی مشکل کاهش سطح وفاداری مشتریان شعب بانک هاست که با ورود بانک های تازه تأسیس با شگرد ها و تکنیک های ارائه خدمات نوین مالی و بانکی در     سال های اخیر، پررنگ تر شده و موجب از دست رفتن سهم قابل توجهی از مشتریان شعب بانک های پرسابقه در کشور شده است. بدین ترتیب در این تحقیق به دنبال بررسی چگونگی تصویر ذهنی برند نزد مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند هستیم و در ادامه به دنبال پاسخ به این سؤال که آیا بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند رابطه معناداری وجود دارد؟

 

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

در عصر حاضر به دلیل متنوع بودن علایق و سلایق مردم، سازمان ها همواره در پی تولید محصولات جدیدی هستند که جوابگوی این علایق باشد.  یکی از مسائل مهم فراروی شرکت ها، انتخاب نام تجاری مناسب برای این محصولات جهت متمایز ساختن آنها از محصولات رقباست.  راهبرد توسعه نام تجاری  یکی از راه های پیش روی شرکت ها در نام گذاری محصول است به طوری که از هر ده محصول جدید

 

هشت محصول از این طریق به بازار معرفی می گردد. (چن و چن، 2000) 

خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

 

 

اگر چه یکی از دلایل استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری، تأثیر آن بر ذهنیت مصرف کننده در مورد نام تجاری مادر است، اما چیزی که در این میان واضح نیست این است که آیا ذهنیت های جدید بر نگرش نسبت به نام تجاری مادر به صورت مثبت اثر می گذارد یا منفی؟ زمانی که مصرف کنندگان برای اولین بار با پدیده توسعه نام تجاری رو به رو می شوند در پی دریافتن این موضوع هستند که آیا عقاید آنها در مورد طبقه محصول نام تجاری مادر با محصول جدید معرفی شده سازگار است یا خیر؟ (سالیانس و پرز، 2009)

 

اهمیت و ضرورت دیگر به موضوع وفاداری مشتری با بررسی سطح رضایت و تکرار مراجعات داوطلبانه و نه از روی اجبار مشتریان یک سازمان مشخص می گردد. همه می دانیم کار روی فاکتور های مشتری مداری و ایجاد تعهد و وفاداری در وی بخصوص در سازمان های ارائه دهنده خدمات مانند شعب بانک ها، کمتر انجام شده و گویی این مهم از دید مدیران پوشیده مانده است. در حالیکه در بازاریابی و بازارداری همواره بر حفظ مشتری و عوامل مؤثر بر آن تأکید شده و ایجاد فضا و نگرش مثبت فردی و تعلق درونی در مشتری برای حفظ سهم بازار توصیه شده است. (یوسفی، 1385)

 

به بیان دیگر، وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه های پایین است؛ در دنیای پر تحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سد های ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تامین کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است.

 

1-4 اهداف تحقیق

 

هدف اصلی: شناخت رابطه‌ی بین تصویر ذهنی از برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

 

اهداف فرعی:

 

هدف فرعی اول: شناخت رابطه‌ی بین تداعی برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

 

هدف فرعی دوم: شناخت رابطه‌ی بین تمایز برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

 

هدف فرعی سوم: شناخت رابطه‌ی بین وفاداری به برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

 

فرضیه های تحقیق

 

1-6-1 فرضیه اصلی

 

بین تصویر ذهنی از برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرنهاوند ارتباط معناداری وجود دارد.

 

1-6-2 فرضیه های فرعی

 

فرضیه فرعی اول: بین تداعی برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرنهاوند ارتباط معناداری وجود دارد

 

فرضیه فرعی دوم: بین تمایز برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهر نهاوندارتباط معناداری وجود دارد

 

فرضیه فرعی سوم: بین وفاداری به برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهر نهاوند ارتباط معناداری وجود دارد

 

1-7 متغیر های تحقیق

 

الف) متغیر مستقل: تصویر ذهنی از برند

 

ب)متغیر وابسته: وفاداری مشتری

 

1-8 قلمرو تحقیق                                                                                                

 

1-8-1 قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق شعب بانک ملت شهرستان نهاوند می باشد.

 

1-8-2 قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی این تحقیق سال 1393 می باشد.

 

1-8-3 قلمرو موضوعی تحقیق: موضوع تحقیق بررسی رابطه‌ تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتری می باشد.

 

1-9 تعاریف و مفاهیم واژه ها

 

تصویر ذهنی: ایده و نظری راجع به خصوصیات کلی یک فرد یا یک شی.

 

تصویر ذهنی نام و نشان تجاری (برند)

 

تصویر، اعتبار و کلیشه ای که تجار و مصرف کنندگان در خصوص یک محصول به کشور خاصی قائل می گردند . این تصویر توسط عواملی همچون محصولات معرف، خصوصیات ملی، زمینه های اقتصادی، سیاسی، تاریخی و سنتی خلق می گردد. (ناگاشیما، 1970)

 

مدل متغیر تصویر ذهنی از برند تحقیق بعد از مطالعه مقاله اصلی آقای یو و همچنین مقاله آقای نورجایا مهد یاسین و همکارانش به صورت زیر به دست آمده است:

 

1. تداعی نام و نشان تجاری : معنای نام و نشان تجاری برای مصرف کنندگان و هر چیزی که ما را به سمت یک نام و نشان تجاری سوق دهد. (پاپیو و همکاران، 2006)

 

1. تمایز نام و نشان تجاری : هنر بی نظیر و مطلوب بودن نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان هدف می باشد. (کوستون، 2004)

 

1. وفاداری به نام و نشان تجاری: یک بعد رفتاری و نگرشی است که منجر به قصد خریدار برای خرید نام و نشان تجاری در انتخاب اول خود بگردد. (پاپیو و همکاران، 2006)

 

مفهوم وفاداری مشتری : در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌ های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه ‌تر می‌شوند و دیگر به سختی می‌توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملاً بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد؛ زیرا نوآورانه‌ ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می‌گردند. از این رو، سرمایه ‌گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه ‌گذاری اثر بخش و سودمند برای شرکت ‌های خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه‌های آشنا کردن مشتری با روش‌های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می‌انجامد.

 

تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علی رغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.

 

مشتری: مشتریان، مردم یا عملیاتی هستند که محصـول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند، یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، 1377(.

 

انواع مشتری: در مجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد: مشتریان خارجی و داخلی. مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. در تمام مراحل عملیات و فرایند های سازمان همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و در عوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد (جعفری و فهیمی، 1379).

 

1-10 خلاصه فصل

 

در این فصل به بیان کلیات تحقیق پرداخته شده است و با بیان مسأله و مشکل موجود در جامعه مورد مطالعه آغاز شده و در ادامه به اهمیت و ضرورت تحقیق و اهداف تحقیق ارائه شده است. در قسمت بعد، با ارائه مدلی کاربردی در مورد دو متغیر تحقیق، به فرضیه سازی پرداخته شده است و در انتهای تحقیق نیز تعاریفی از اصطلاحات و واژه های آورده شده در مدل و فرضیات ارائه شده است.