خریداران کالاهای تجاری در مقایسه با خریداران کالاهای مصرفی با تصمیمات پیچیده تر روبهرو میشوند، اغلب، خرید مستلزم مصرف مبلغ زیادی پول میشود، باید به جنبههای پیچیده فنی و اقتصادی توجه کرد، و افراد زیادی، در سطوح مختلف سازمان، باید ارتباط متقابل برقرار کنند. از آنجا که خرید کالاهای تجاری مشکلتر است، خریداران دوست میدارند وقت بیشتری صرف تصمیم گیری نمایند.
فرایند خریدهای تجاری، درمقایسه با فرایند خرید مصرفی، رسمیتر است. معمولاً خریدهای بزرگ تجاری مستلزم بررسیهای دقیق و داشتن شرح مفصلی از محصول میشود، سفارش باید به صورت کتبی داده شود، تحقیقات کامل و دقیقی در مورد عرضه کننده صورت گیرد و سرانجام باید به صورت رسمی تصویب شود و توافق رسمی مورد نیاز است. سازمان خریدار احتمالاً باید سیاستی تدوین نماید که به هنگام خرید به صورتی دقیق به اجرا درآید. سرانجام در فرایند خرید کالاهای تجاری، خریدار و فروشنده وابستگی بیشتری به یکدیگر دارند. معمولاً بازار کالاهای مصرفی در فاصلهای دورتر از مشتری قرار دارد. برعکس، بازار کالاهای تجاری در کنار مشتری قرار دارد و خریدار تمام مراحل خرید را در کنار آن می گذراند ( از کمک به مشتری در شناسایی مسأله، ارائه راه حل، خدمات بعد از فروش و هر نوع خدمات دیگری که لازم باشد). اغلب، فروشندگان محصولات خود را بر حسب نیازهای فردی مشتری عرضه می کنند. در دورۀ کوتاه مدت، فروش از مجرای عرضه کنندگانی انجام می شود که میتوانند به سرعت نیازهای مشتری را، از نظر محصولات و خدمات، تأمین کنند. ولی بازاریاب کالاهای تجاری هم باید روابطی نزدیک و بلند مدت با مشتریان برقرار کند. بازاریابهای کالاهای تجاری می کوشند از طریق تأمین نیازهای کنونی مشتری و همکاری با وی یا یاری دادن به او در تأمین نیازهایش، رابطه ای بلند مدت با او برقرار کنند. پیش از هر چیز، بازاریاب می خواهد بداند خریداران تجاری در برابر انگیزه های مختلف بازاریابی چه واکنشهایی از خود نشان می دهند خریداران تجاری به هنگام تصمیم گیری برای خرید، تحت تأثیر و اعمال نفوذ افراد و عوامل زیادی قرار میگیرند. برخی از بازاریاب ها اساس فرض خود را بر این میگذارند که تنها عوامل اقتصادی میتوانند بر تصمیمات آنان اثر بگذارند. آنها چنین میاندیشند: خریدار باید به عرضه کنندگانی بیندیشد که بهترین محصول با بیشترین خدمت و کیفیت را با پایینترین قیمت عرضه میکنند. آنها به هنگام خرید بر جنبههای اقتصادی تأکید میکنند. ولی معمولاً خریداران تجاری به غیر از عوامل اقتصادی به عوامل دیگری نیز توجه میکنند و در برابر آنها واکنش نشان میدهند.
این تحقیق به دنبال بررسی رویکردها و فلسفههای بازاریابی در سازمانهای خدماتی با توجه به ماهیت منحصر به فرد خدمات که همان ناملموس بودن، تولید و مصرف همزمان، نیازهای متنوع مشتریان و خروجیهای اغلب ناپایدار و … است؛ و چگونگی تاثیرگذاری این فرایندها بر تصمیمگیری مصرفکنندگان خدمات، میباشد.
1-2- بیان مساله:
با رشد اقتصاد ملی، تغییر سهم اشتغال در بخشهای کشاورزی و صنعت و خدمات زیاد است. شکل1-1 نحوهی تغییر سهم اشتغال بخش خدمات را نشان میدهد . برتری بخش خدمات در اقتصاد فقط به کشورهای توسعه یافته محدود نمیشود، آمارهای جهانی نشان میدهد که بیش از نیمی از تولید ناخالص ملی و نیز اشتغال نیمی از نیروی انسانی بسیاری از کشورهای امریکای لاتین و کارائیب نیز به بخش خدمات اختصاص دارد. (لاولاک & رایت, 1389)
محصولات حوزه کالیبراسیون نیز از جنس خدمات هستند. چنین محصولاتی هستند با ویژگیهایی خاص که باید مورد توجه قرار گیرند. موضوع بازاریابی این محصولات نیز به شدت تحت تاثیر این ویژگیها بوده و از همین قاعده پیروی میکند ویژگیها و عناصری که به تمایز میان کالاها و خدمات منجر میشوند را میتوان شامل درجه ملموس بودن، قابلیت جداسازی، میزان همگنی، مسئله مالکیت و سرانجام قابلیت
خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir
انبار کردن دانست. درخصوص محصولات کالیبراسیون که اغلب جنبه خدمات دارند امکان جداسازی محل تولید و مصرف محصول فراهم نیست. مشتری در همان محلی که خدمات کالیبراسیون عرضه میشود حضور دارد و تا کارشناس کالیبراسیون به مقصدی سفر نکند و در آنجا حضور نیابد بهرهمندی از خدمات حوزه کالیبراسیون میسر نیست و در واقع برخلاف محصولات کالایی، مشتری محصولات خدماتی در این صنعت در بطن کارخانجات و در محل عرضه محصول حضور مییابد و از آنجا فاصلهای ندارد. غیرهمگن بودن محصولات خدماتی و از جمله اغلب محصولات حوزه کالیبراسیون سبب میشود مشتری به سختی بتواند درخصوص کیفیت محصول از قبل قضاوت نماید و خرید این محصولات به شدت تابع اعتماد مشتری به عرضهکننده است از همین رو فروشندگان در جلب اعتماد مشتری نقش به سزایی دارند. به همین دلیل درجه بندی آزمایشگاهها دشوار است و تا حد بسیار زیادی به نحوۀ ارائه خدمات از سوی کارکنان آنها بستگی دارد، از این رو است که بنگاههای خدماتی در فعالیت‌های گوناگون و از جمله خدمات کالیبراسیون تاکید فراوانی بر آموزش کارکنان خود، یکسان سازی پوشش ایشان، اصول اخلاقی مورد رعایت توسط این کارکنان و مکانیزمهای عملکرد خود دارند. در خصوص مالکیت محصولات عرضه شده در حوزه کالیبراسیون باید گفت از آنجا این محصولات اغلب از جنس خدمات هستند، خریدار در قبال پرداختی که انجام میدهد، اجازه بهره برداری از محصول برای دوره موقت نسبتاً کوتاهی را دریافت میدارد. بنابراین بطور معمول مالکیت عینی و بلند مدت چیزی به مشتری منتقل نمی شود و فقط منافع محصول است که او از آنها بهره مند میگردد. همین مسئله سبب میشود. که به واسطه جدا شدن مشتری از محصول پس از بهره بردای خاطره آن در ذهن مشتری کمرنگ شود. این موضوع در تکرار خرید مشتری از محصول مورد نظر نقش خاصی ایفا می کند. به این ترتیب است که عرضه کننده باید توسط اسبابهایی خود و محصول خود را پیش چشم مشتری نگاه دارد. محصولات در حوزه کالیبراسیون قابل ذخیره و انبار کردن نمیباشند. این موضوع اهمیت بسیاری در نحوۀ برخورد عرضه کننده با بازار دارد.
به دلیل اینکه کیفیت خدمات تاثیر مهمی بر رضایتمندی مشتریان دارد لازم است شکافهای عملکردی سازمانهای خدماتی نسبت به سازمانهای تولیدی را شناسایی نموده و مورد بررسی قراد داد زیرا مباحث زیادی درخصوص ساختارهای مناسب برای سازمانهای خدماتی با توجه با ماهیت پویای آنها وجود دارد.
تحقیقات زیادی صورت گرفته است ، ولی متاسفانه در حوزه رفتار خرید سازمانی در داخل کشور تحقیقات زیادی صورت نگرفته است، این تحقیق به دنبال بررسی رویکردها و فلسفههای بازاریابی در سازمانهای خدماتی با توجه به ماهیت منحصر به فرد خدمات که همان ناملموس بودن، تولید و مصرف همزمان، نیاز های متنوع مشتریان و خروجیهای اغلب ناپایدار و… است؛ و چگونگی تاثیرگذاری این فرایندها بر تصمیمگیری مصرفکنندگان خدمات، می باشد.
با توجه به موارد فوق، مسأله اصلی این تحقیق این است که نقش اقدامات بازاریابی در تصمیم خرید از آزمایشگاههای کالیبراسیون چیست و چگونه میتوان با استفاده از عناصر آمیخته بازاریابی آن را توسعه داد.
1-3- ضرورت های انجام تحقیق
شناسائی عوامل موثر بر رفتار مصرفکننده و رتبهبندی این عوامل میتواند به مدیران شرکت‌ها جهت اتخاذ تصمیمات استراتژیک کمک کند. مدیران با توجه به این عوامل تصمیمات مناسب را برای افزایش سهم بازار و مقابله با رقبا خواهند گرفت و این امر باعث افزایش سودآوری شرکت می شود.
انجام این تحقیق به شرکت‌ها کمک میکند تمامی فعالیت‌های خود را در جهت ارائه محصولاتی مطابق با انتظارات و توقعات مصرفکننده سازماندهی کنند و برای درک بهتر نیازها و خواسته‌های مشتریان خود و نیز برتری در مهمترین عوامل محیطی اثرگذار بر شرکت از جمله رقبا و فعالیت‌های آنها در بازار اقدام به جمعآوری اطلاعات از محیط خارجی نمایند، لازمه جلب رضایت مشتریان و برآورده ساختن نیازهای آنها به نحو مطلوب، شناسائی نیازها، خواسته‌ها، سلیقه‌ها، طرز تلقی‌ها، انتظارات، تمایلات، توانایی‌ها و محدودیت‌های آنها در امر خرید میباشد. با دستیابی به چنین اطلاعاتی میتوان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرفکنندگان محصولات شرکت را تشخیص داد.
1-4- قلمرو زمانی انجام تحقیق
قلمرو زمانی انجام این تحقیق در محدوده زمانی بین زمستان سال 1392 تا تابستان 1393 خواهد بود.
1-5- قلمرو مکانی انجام تحقیق
با توجه به جامعه و نمونه آماری که بیان خواهد گردید، قلمرو مکانی تحقیق با توجه به جامعه آماری که متشکل از مسئولین آزمایشگاه و یا کنترل کیفیت آزمایشگاههای شرکتهای فعال در صنعت فولاد است، کل کشور را در بر میگیرد.
1-6- قلمرو موضوعی انجام تحقیق
قلمرو موضوعی این تحقیق متشکل از مباحث مطروحه در حوزه بازاریابی و عناصر آن و تاثیر این عناصر بر رفتار خرید مصرفکنندگان میباشد.
1-7- اهداف انجام تحقیق
تبیین تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد.
اهداف فرعی ذیل نیز قابل حصول هستند :
- تبیین نظرات مشتریان در رابطه با آمیخته بازاریابی خدمات موثر در تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد و انتقال آن به مدیران این آزمایشگاهها.
- تبیین میزان اهمیت و تعیین اولویت هر یک از شاخص‌های آمیخته بازاریابی خدمات موثر در تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد از دید مشتریان
1-8- فرضیه‌های تحقیق
فرضیه اهم این تحقیق عبارت است از :
بین عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد
فرضیه اول: بین عنصر قیمت از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیه دوم: بین عنصر محصول از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیه سوم: بین عنصر مکان از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیه چهارم: بین عنصر پرسنل از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیه پنجم: بین عنصر رویه ها از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیه ششم: بین عنصر دارایی های فیزیکی از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.
