امروزه سازمانها در محیطی پویا، پرابهام و متغیری فعالیت میکنند. یکی از بارزترین ویژگیهای عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی (نظیر تحولات در طرز تفکر، ایدئولوژی، ارزشهای اجتماعی)، سیاسی؛ اقتصادی، تکنولوژیکی و فراملی آنها روی میدهد (کردناییچ،1383،53-67). پویاییهای محیطی و رقابت فزاینده سازمانها را برآن داشته است تا جهت فعالیت، رقابت پذیرتر شده و رضایت مشتریان خود را بدست آورده و از طرفی مشتریان جدید کسب کنند(ریچهلد و ساسیر 1999، 23-21). محور فعالیتهای بازاریابی در عصر حاضر تمرکز بر مشتری است. مهمترین فعالیت شرکت، خلق مشتری است. امروزه جلب رضایت مشتری به منزله سود است. تضمین شغلی و بقا شرکتها درسایه خلق توجه مشتری است. مشتری فلسفه وجودی شرکت است. اساس تمام فعالیت شرکتها، بخصوص فعالیتهای بازاریابی یافتن مشتری، حفظ و نگهداری مشتریان سودآور، طراحی و ارائه ارزشهای مورد پسند برای مشتریان و ارزشآفرینی برای آنان است. رویکرد شرکتها در جلب نظر مشتری وتشویق او به خرید بر حسب موقعیت زمانی متفاوت بوده است.رویکردهای موجود را می توان به چهار دوره تقسیم نمود: 1- دوره تولید گرایی 2- دوره فروش گرایی 3- دوره بازاریابی گرایی 4- دوره تعامل گرایی. در هر دوره رویکردهای خاصی مطرح بوده است. رویکرد غالب امروز که مجری مفهوم بازاریابی است، بازارگراییمیباشد. از بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی و عملیاتی ساختن آن استفاده میشود (کوهلی و جاورسکی ،1990). در واقع هر چه شرکت بتواند شناخت بیشتری از نیازهای مشتریان، فعالیتهای رقبا و عوامل تاثیرگذار بر شرایط بازار بهدستآورد و این اطلاعات را در کلیهی بخشهای شرکت توزیع نماید، از توانایی بیشتری برای بقا در بازار رقابتی برخوردار خواهدبود. میتوان گفت بازارگرایی از ابزارها و اقدامات حیاتی در سازمانها میباشد و بر این مفروضه قرار دارد که تا زمانیکه نیازها و خواستههای مشتریان برآورده نشود، سازمانها و شرکتها به اهداف خود دست نخواهدیافت. به دلیل اهمیت نقش شرکتهای کوچک و متوسط در اقتصاد کشورها که هر روز پر رنگتر از روز قبل میگردد و بنابر تاثیری که بر اقتصاد کلان، جهتگیری سیاستهای صنعتی و فناوری میگذارند، اغلب کشورهای در حال توسعه در جهت توسعه کمی و کیفی شرکتهای کوچک و متوسط هستند. تجربه بسیاری از کشورهای در حال توسعه و توسعهیافته نشان میدهد که بخش صنایع کوچک و متوسط به دلایل مختلف میتواند نقش محوری در توسعه اقتصادی و صنعتی داشتهباشد اول اینکه صنایع کوچک و متوسط از بسیج منابع ملی حمایت میکند و در نتیجه باعث ایجاد فرصتهای شغلی و ایجاد رفاه و بالاخره فقرزدایی میشود. دوم اینکه صنایع کوچک و متوسط به اقشار آسیبپذیر جامعه از قبیل جوانان و زنان، که ظرفیت محدودی برای مشارکت در توسعه اقتصادی کشورشان دارند کمک میکند. سوم اینکه، بخش صنایع کوچک و متوسط میتواند نقش محوری در تحقق روند خصوصیسازی در کشور ایفا نماید، زیرا آنها اغلب قابلیت جذب نیروی کار مازاد را دارند. چهارم اینکه توسعه صنایع کوچک و متوسط سبب ارتقای مردمسالاری در جامعه میشود و جامعه مدنی باعث مشارکت کارآفرینان در نظام اقتصادی، سیاسی و اجتماعی کشور میشود. سرانجام اینکه، بخش صنایع کوچک و متوسط ثابت کرده که منعطف و نوآور است و در بسیاری از بخشها صنایع کوچک و متوسط مزیت رقابتی قابلتوجهی نسبت به صنایع بزرگ دارند و این امر آنها را قادر میسازد سریعتر و موثرتر به تحولات فزاینده جهانی پاسخ دهند(قرهچه و شمشیری، 1389).
1-2)تعریف و بیان مساله تحقیق:
جهان در آستانه قرن بیست و یکم با تحولات بس شگرفی روبرو شده است. مفهوم این تحولات این است که روشهای دیرین کسب و کار در دنیای امروز کارایی گذشته را نخواهند داشت(کاتلر و آرمسترانگ، 1387، 9). در واقع درهمتنیدگی و افزایش نیروها و عوامل تعیینکننده در بازار، حضور رقبای قدرتمند متعدد، تغییر بیوقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آنها و همچنین ابتکار عمل همراه با سرعت عمل در حوزههای کسب و کار باعث گردیده تا شرکتهای کوچک و متوسط با چالشها و مخاطرات عمیقی روبه رو شوند (قرهچه و شمشیری، 1389). بنابراین یک شرکت باید سعی کند تا جهت بقا و کسب موفقیت به یک مزیت رقابتی در بازار دست یابد. بنابراین جهت گام برداشتن در راستای این هدف نیاز به نگرش و فرهنگ جدیدی در کل سازمان داریم، تا ضمن توجه به بازار و مشتریان، به تحرکات رقبا هم توجه داشته باشد بطوریکه انجام فعالیتهای بازاریابی فقط در حوزه وظایف بازاریابی نگریسته نشود بلکه مسئولیت تمام واحدها و تک تک اعضای سازمان باشد و تمام واحدهای درون سازمانی با هماهنگی کامل در این راستا قدم بردارند (بیگی، 1382، 1). بازارگرایی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان حیاتی است. در دنیای رقابتی موفقیت شرکتها در گرو ارتباط داشتن با مشتریان در مقایسه با عملکرد رقبا میباشد و آنها را ملزم به اجرای بازارگرایی برای رسیدن به سطح مطلوبی از عملکرد و در نهایت رسیدن به اهداف سازمانی میشود (شادکام و هاشمی، 1388).
1-3)اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
متخصصان و اندیشمندان بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باور بودند که عملکرد کسب و کار تحت تاثیر بازارگرایی قرار میگیرد. به اعتقاد نارور و اسلیتر (1990) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و راهبرد بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگراییاش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. دستیابی به عملکرد عالی برای یک سازمان در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر پایدار برای مشتریان است. این امر سازمان را به ایجاد و حفظ نوعی فرهنگ سازمانی مجاب میکند که زمینه بروز رفتارهای ضروری را فراهم میسازد. بر این اساس میتوان گفت بازارگرایی فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار فراهم میکند (نارور و اسلیتر، 1990).
قابلیت بازاریابی الکترونیکی نشان دهنده شایستگی شرکت در استفاده از اینترنت و سایر فن آوریهای اطلاعاتی به منظور تسهیل در تعامل با مشتریان است. طبق نظر برودی و همکاران (2002)، تکنولوژیهای بازاریابی الکترونیکی فراتر از تبلیغات) مبتنی بر اینترنت و ارتباطات میباشد که شامل؛ مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیتهای فروش، تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی است (برودی و همکاران،2002).
بنابراین باید گفت که برای شرکت های کوچک و متوسط که هر روز بیش از پیش با یک محیط رقابتی و پیچیده مواجه می شوند، پاسخدهی به نیروهای رقابتی، از نظر بقا یافتن بسیار مهم است. شرکت هایی که بتوانند از طریق بازارگرایی، تکنولوژیگرایی، قابلیت بازاریابی الکترونیکی به مزیتهای رقابتی دست یابند، خواهند توانست گامی موثر در راستای بقای خود و عملکرد بالای سازمانی بردارند.
1-4)اهداف مشخص تحقیق (شامل اهداف کلی، ویژه و کاربردی):
1-4-1)اهداف کلی:
هدف کلی از انجام این تحقیق، شناخت تاثیر بازارگرایی، تکنولوژیگرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی و تاثیر آن بر عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی شرکتهای کوچک و متوسط میباشد.
1-4-2)اهداف ویژه:
- شناخت تاثیر بازارگرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکتهای کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
- شناخت تاثیر تکنولوژیگرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکتهای کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
- شناخت نقش قابلیت بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد مرتبط با مشتری شرکتهای کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
- شناخت نقش قابلیت بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد سازمانی شرکتهای کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
- شناخت نقش عملکرد مرتبط با مشتری بر عملکرد سازمانی شرکتهای کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
1-4-3)اهداف کاربردی:
هدف این پژوهش بررسی بیشتر در شناخت بازارگرایی و تکنولوژیگرایی با مبادرت به توسعه قابلیت بازاریابی الکترونیکی برای بهبود عملکرد در شرکتهای کوچک و متوسط میباشد.
1- 5)فرضیات تحقیق
- بین بازارگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکتهای کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین تکنولوژیگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکتهای کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکتهای کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکتهای کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی شرکتهای کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
1- 6)کاربرد تحقیق
- مدیران و سیاستگذاران شرکتهای صنایع کوچک در استان کرمانشاه،
- اتاق صنایع و معادن،
- مدیران و تصمیم گیرندگان ارشد صنعت
- کلیه شرکتها و سازمانهای بازارگرا و بخشهای که تمایل دارند تا عملکرد خود را ارتقا دهند،
- دانشجویان و محققین رشته مدیریت بازرگانی و بازاریابی و علوم ارتباطات مورد استفاده قرار بگیرد.
بازارگرایی
تعریف مفهومی:
تاکنون تعاریف مختلفی برای بازارگرایی ارائه شده است. بر مبنای دیدگاه نارور و اسلیتر(1990) بازارگرایی عبارت است از: فرهنگ سازمانی که به صورت کارآمد و اثربخش رفتارهای فردی را به منظور خلق ارزشهای افزونتر برای مشتریان هدایت کرده و برای ارتقای عملکرد تجاری شرکت لازم و ضروری است(نارور و اسلیتر، 1990). نارور و اسلیتر از دیدگاههای فرهنگی به بازارگرایی مینگرند و سه بعد مشتریگرایی، رقابتگرایی، هماهنگی میانوظیفهای را برای آن در نظر گرفتهاند.
تعریف عملیاتی:
برای اندازهگیری این متغیر از شاخصهای مقابل استفاده شده است: تعهد مشتری، خلق ارزش برای مشتری، درک نیازهای مشتری، متمرکز کردن اهداف برای جلب رضایت مشتری، اندازهگیری رضایت مشتری بعد از ارائه خدمات پس از فروش، اطلاعات افراد درگیر در فرایند فروش، میزان سرعت پاسخگویی به اعمال رقبا، تصمیمگیریهای مدیران ارشد در مورد استراتژیهای رقبا و ارزیابی فرصتها برای کسب مزیت رقابتی، سیستم پاسخگویی به تماسهای مشتریان، توزیع اطلاعات در مورد عملیات، یکپارچگی عملیاتی در استراتژیها، تمامی
خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir
عملیاتی که در خلق ارزش برای مشتری نقش دارد و توزیع منابع با دیگر واحدهای کسب و کار.
- تکنولوژیگرایی:
تعریف مفهومی:
امروزه بهرهگیری مؤثر از تکنولوژی، مهمترین موضوع پیش روی شرکتهای تکنولوژیمحورمی باشد و مطمئناً این روند در آینده تشدید خواهد شد (مگانتز، 2002، 4). توانمندیهای تکنولوژیک هستهای یک سازمان شامل مجموعهای از مهارتهای متمایز (که در سرمایه انسانی سازمان قرار دارد) راهواره های سازمانی (که در سطح شرکت اجرامیشود) و داراییهای خاص (تکنولوژیهای پیشرفته تولید، سیستمهای اطلاعات، تولید به کمک کامپیوتر و…) که زیربنای مزیت رقابتی سازمان هستند، میباشد(هریسون و سامسون، 2002).
تعریف عملیاتی:
برای اندازهگیری این متغیر از شاخصهای مقابل استفاده شده است:داشتن شبکه ای قوی از تامین کنندگان تکنولوژی، داشتن تکنولوژی بهتر از دیگر تامین کنندگان، طراحی محصول جدید بر اساس تکنولوژی، فعال بودن شرکت در توسعه تکنولوژی و برنامه های کاربردی.
1-8-3)محیط رقابتی:
تعریف مفهومی:
در محیطی که شدت رقابت در آن کم است، مشتریان انتخاب زیادی ندارند و بنابراین به آنچه که در بازار وجود دارد روی میآورند. در عوض، در شرایط افزایش رقابت، مشتریان گزینههای زیادی دارند، و محصولات و خدمات را به دلیل اینکه به نیازهای آنها پاسخ نمیدهند را رد میکنند. در نتیجه نهتنها سطح بالایی از رقیبگرایی، بلکه سطح بالایی از مشتریگرایی برای درک توقعات مشتریان مهم است، و همچنین سطح بالاتری از هماهنگی میانوظیفهای بطور موثر و کارا به چالشها و مشکلات بازار پاسخ میدهد(گایور و همکاران، 2011).
تعریف عملیاتی:
برای اندازهگیری این متغیر از شاخصهای مقابل استفاده شده است:اصرار تامین کنندگان در به روز بودن در کسب و کار الکترونیکی، اصرار داشتن مشتری به پیاده سازی کسب و کار الکترونیکی، سرمایه گذاری در کسب و کار الکترونیکی برای ماندن در عرصهی رقابت.
1-8-4)قابلیت بازاریابی الکترونیکی:
تعریف مفهومی:
قابلیت بازاریابی الکترونیکی نشان دهنده شایستگی شرکت در استفاده از اینترنت و سایر فن آوری های اطلاعاتی به منظور تسهیل در تعامل با مشتریان است. طبق نظر برودی و همکاران(2007)، تکنولوژی های بازاریابی الکترونیکی فراتر از تبلیغات مبتنی بر اینترنت و ارتباطات می باشد که شامل؛ مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیتهای فروش، تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی است(برودی و همکاران، 2002).
تعریف عملیاتی:
برای اندازهگیری این متغیر از شاخصهای مقابل استفاده شده است: منابع تکنولوژی، منابع انسانی، منابع کسب و کار.
- عملکرد مرتبط با مشتری
تعریف مفهومی:
تعریف عملیاتی:
برای اندازهگیری این متغیر از شاخصهای مقابل استفاده شده است: رضایتمندی مشتری، وفاداری مشتری.
1-8-6)عملکرد سازمانی
تعریف مفهومی:
تعریف عملیاتی:
برای اندازهگیری این متغیر از شاخصهای مقابل استفاده شده است:داشتن عملکرد بهتر در رابطه با بازگشت سرمایه نسبت به رقبا، داشتن عملکرد بهتر در رابطه با وضعیت هزینه نسبت به رقبا، داشتن عملکرد بهتر در رابطه با سودآوری نسبت به رقبا،
1-8-7)آشفتگی بازار:
تعریف مفهومی:
آشفتگی بازار به سطح ناپایداری در محیط خارجی اشاره دارد که شرکتها را مجبور میکند تا استراتژیهایشان را در مواجه با نیازهای متغیر مشتریان، تغییر دهند(گلدن و همکاران، 1985).
تعریف عملیاتی:
برای اندازهگیری این متغیر از شاخصهای زیر استفاده شده است: تغییر در ترجیحات مصرفکنندگان در طول یک دوره زمانی، تمایل مصرفکنندگان برای دستیابی به یک کالای جدید، حساسیت یا عدم حساسیت مصرفکنندگان نسبت به قیمت، تمایل مصرفکنندگان جدید به استفاده از محصولات متفاوت با سلایق مصرفکنندگان فعلی، وابستگی بیش از حد به مصرفکنندگان وفادار در طی دوران گذشته.
1-8-8)شدت رقابت
تعریف مفهومی:
شدت رقابت به گسترش رقابت میان بازیگران مختلف در صنعت اشاره دارد. بر طبق دیدگاه پورتر(1980)، شدت رقابت برای تعیین سودآوری شرکت در صنعت مهم است. سطح شدت رقابت تعیین کننده انتخاب شرکت برای اقدامات و پاسخهای استراتژیکی است(چن و میلر، 1994).
تعریف عملیاتی:
برای اندازهگیری این متغیر از شاخصهای زیر استفاده شدهاست: شدت رقابت در نوع صنعت، تعداد رقبای موجود در نوع صنعت، سرعت رقبا در پاسخگویی به تغییرات محیطی، رقابت بر سر قیمت در نوع صنعت، ظهور رقبای جدید و میزان قدرت یا ضعف رقبا.
1-8-9) شرکتهای کوچک و متوسط
تعریف مفهومی:
شرکتهای کوچک و متوسط در برگیرندهی کلیه بنگاههای کوچک و متوسط اعم از بنگاههای صنعتی، خدماتی، بازرگانی و کشاورزی است. این بنگاهها به علت ویژگیهای خاص خود دارای کارکردهای منحصر بهفردی هستند، که میتوان به موارد زیر اشاره نمود:
اشتغالزایی، توزیع ثروت در جامعه، توسعهی مناطق حاشیهای، تامین تولیدات مورد نیاز کشورها، تربیت نیروی انسانی مورد نیاز صنایع و بنگاههای بزرگ (رادفر و خمسه، 1387).
تعریف عملیاتی:
وزارت صنعت، معدن و تجارت و همچنین وزارت تعاون، بنگاههای صنعتی و خدماتی که کمتر از 50 نفر پرسنل را دارند شرکتهای کوچک و متوسط به شمار میآورد.